Жанна Шалимова: «Lokata – это место, куда люди приходят смотреть рекламу»
время публикации: 12:00 11 ноября 2014 года
"У нас размещены только рекламные брошюры, и больше мы ничем не развлекаем наших пользователей. Мы не пишем обзоры про модные тренды. Мы не СМИ и не медиа", - так ультимативно, четко и по делу генеральный директор Lokata в России рассказала об азах и тонкостях геолокационного сервиса в ритейле.
- Много текстов про сам сервис Lokata, но мало информации непосредственно про вас, руководителя всей этой истории. Как вы пришли работать в эту сферу?
- Думаю, мы делаем правильно. Знаете, очень часто люди пиарят себя, а компания уходит на второй план. Так вот, Lokata - это не я, это большая команда.
До прихода на этот проект я долго занималась маркетингом, причем в разных странах, в том числе на Украине, в США. Это был маркетинг, который в последнее время был тесно связан с e-commerce и со всем, что касается онлайна. Скажем так, раньше я была "по ту сторону" стола переговоров.
- Заинтриговали прям. Ну, о’кей. Остановимся на этом. Расскажите в двух словах, что такое Lokata, как это работает.
- У нас недавно был саммит в Берлине, где собирали международную группу из числа стран, где работают сервисы, аналогичные Lokata. Мы пару раз в год собираемся поговорить о делах, поделиться опытом, и вот на очередной встрече один из наших акционеров сказал, что наш сервис - это такой Убер (Uber – всемирно известное мобильное приложение для заказа такси - прим. автора), только в ритейле. Мне очень понравилось это определение.
Но, на самом деле, Lokata - это сервис, который дает возможность пользователю посмотреть все, что предлагает местная розница, и найти, где купить нужный товар, а с другой стороны, как раз дает возможность магазинам рассказать заинтересованному покупателю, что они сегодня предлагают.
Т.е. Lokata - это коммуникационный канал, который соединяет людей, которые собираются что-то купить, с теми людьми, которые хотят что-то продать.
- Первый геолокационный сервис для поиска информации о товарах и услугах как стартап появился сначала в Германии, потом во Франции, и сразу потом в России. Почему третьей страной была выбрана наша?
- Давайте я начну с того, что расскажу, как немецкая компания решила стать международной. Первый сервис называется kaufDA, его придумали молодые амбициозные ребята.
Поняв, что их модель очень популярна в Германии, они стали смотреть, что делается в аналогичном сегменте за рубежом. И обнаружили, что есть хорошая возможность стать лидерами рынка в других странах.
И не просто лидерами, а первыми людьми, кто это внедрит. Это важно, потому что именно так подбирались рынки: население, количество ритейла, платежеспособность, маркетинговые бюджеты и так далее. Существенным фактором было, есть ли кто-то на рынке, кто уже чем-то подобным занимается.
Так вот, российский рынок, в первую очередь, большой. И на тот момент, когда в России появилась Lokata, рекламные бюджеты здесь росли так быстро, что Европе даже и не снилось - у них там как раз был кризис. Плюс в России еще не было никакого серьезного геолокационного мобильного приложения для шоппинга.
Я акцентирую внимание именно на мобильном приложении, потому что мы уверены - все, что связано с геолокацией, рано или поздно полностью уйдет в мобильный канал.
Логика очень простая: если я что-то хочу найти поблизости, то мне это нужно не в тот момент, когда я сижу дома у телевизора или компьютера, а когда я в пути, в транспорте, в кафе или на улице. И выручает здесь именно мобильное устройство.
Вот так был выбран российский рынок, плюс нашли здесь хороших партнеров и решили, что надо пробовать.
- То есть русские инвесторы в проекте есть?
- Да. Есть русские инвесторы.
- А какой объем инвестиций? Продолжается ли инвестиционный период?
- Мы не раскрываем объем. На текущем этапе в компанию продолжают инвестировать, понимая, что на рынок мы пришли всерьез и надолго.
- Какая модель монетизации? Извините, что лезу в кошелек.
- Lokata - это место, где люди потребляют рекламу. Потому что у нас размещены только рекламные брошюры, и больше мы ничем не развлекаем наших пользователей. У нас нет никаких форумов, на которых можно обменяться мнением, что здесь меня плохо обслужили, а здесь – хорошо.
Мы не пишем обзоры про модные тренды. Мы не СМИ и не медиа. Мы - место, куда люди приходят смотреть рекламу.
Для них это бесплатно. Мы не берем деньги с человека, который заходит на наш сайт или скачивает мобильное приложение Lokata.
Что касается ритейла, то геолокационная информация: адреса магазинов, часы работы и так далее - это тоже размещается совершенно бесплатно. Более того, мы постоянно обновляем или дополняем эту базу.
Но только 2% нашей аудитории используют Lokata как карту, то есть не смотрят каталоги ритейлеров, а ищут только адреса магазинов. Это очень небольшая аудитория. Остальные пользователи приходят к нам за рекламой. Вот поэтому размещение рекламных материалов у нас платное. За это платит ритейлер.
- Вы подключаете к сервису розничные сети и с них какой-то процент за просмотр берете?
- На самом деле модель очень простая. Я приведу пример и сравню бумажный каталог с каталогом на Lokata.
Вот у вас есть бумажный каталог, и вы его распространяете в магазинах, плюс раскладываете в почтовые ящики в ближайших домах. При этом вы точно не знаете, сколько людей его посмотрели, а сколько сразу выбросили в мусорное ведро. Даже те, кто посмотрели - вы же не знаете, сколько страниц они пролистали и как долго рассматривали ваши товары, смотрели ли они повторно и так далее.
А теперь представьте, что у вас точно такой же каталог или брошюра, которая выложена на сайте и в мобильном приложении. Тут у вас есть полная статистика: просмотры, время, города, время суток, где задержались, перешли ли на ваш сайт. Вы понимаете, с каким количеством предложенных вами товаров контактировал потенциальный покупатель. Именно за этот контакт и платит ритейлер.
- Вы, получается, сейчас собираете огромную базу покупательского поведения вдобавок?
- Я приверженец того, чтобы каждая компания занималась тем, что у нее хорошо получается. Big Data - очень модное слово. Все об этом говорят, но пока мало кто знает, что с этим реально делать.
То есть извлечь данные - это не проблема. А вот что с ними дальше делать - это реально проблема.
Есть люди, которые на этом специализируются. Мы тоже работаем с данными. И если посмотреть на проект в Германии, поскольку там больший опыт и большие объемы, у них сейчас есть специальные люди, которые занимаются только аналитикой, причем очень детально. Они извлекают какие-то очень глубинные данные и делают на их основании отчеты для ритейлеров. Мы тоже к этому придем и с радостью будем давать нашим клиентам ещё больше аналитики.
- С кем из крупных сетей вам еще не удалось договориться о сотрудничестве? И на какой стадии переговоры, если они идут?
- Я вам скажу так, что кто-то новый появляется, кто-то уходит на какое-то время. Переговорный процесс идет постоянно.
Есть определённые особенности российского рынка, например, он очень сильно привязан к телевизионной и наружной рекламе. Потом, у нас совсем маленький рынок печатных рекламных материалов. Это, наверное, наше самое большое отличие от Европы.
Мы столкнулись, например, с тем, с чем не сталкивались наши коллеги в других странах - очень часто ритейлер нам говорит, мол, нам все нравится, мы хотели бы у вас размещаться, но у нас нет каталога.
Мы эту проблему решили. Мы создаем для них каталоги сами. Это наш прямой интерес. Пусть у клиента нет каталогов, но у него есть сайт, где содержится информация о товаре в виде картинок, текста и так далее. Мы не думали, что у нас в проекте будет развиваться штат дизайнеров, но нам пришлось. И сейчас мы создаем красивые каталоги. Многие бывают приятно удивлены, когда видят это на сайте или в мобильном телефоне.
- Как я понял, это все для больших сетей, а у нас есть еще средняя розница. А еще есть регионы, где тоже какая-то жизнь, судя по разным слухам. Как вы с этими моментами работаете? И есть ли планы работать вот с этим «маленьким магазинчиком на углу»?
- На текущем этапе нашего развития мы более эффективны для крупной розницы. Ресурс геолокационный, то есть любой рекламный каталог привязан к конкретному месту на карте.
Чем у вас больше магазинов, тем больше будет охват. Мы работаем по всей России. Вот и смотрите, если вы представлены везде, то и охват будет хороший. Если у вас четыре магазина, то ваша аудитория небольшая - это люди, которые живут рядом. Поэтому пока мы концентрируемся на большой рознице.
Но это не значит, что мы не работаем с маленькими. Вы можете зайти на сайт и посмотреть, что у нас есть подмосковный ритейл, региональный ритейл небольшой. И я вам скажу, что регионы более активны, они всегда ищут, чтобы нам еще такого нового попробовать.
У нас обычно продажи исходящие, то есть, мы идем к ритейлерам. И единственные входящие запросы - это запросы из регионов. Они сами смотрят, сами пользуются, а потом звонят и говорят, мол, добавьте и мой магазин.
Раньше добавляли всех, но сейчас если у магазина только один адрес, мы не всегда его добавляем. Мы пришли к выводу, что этот сегмент необходимо охватить, но так, чтобы нам не столкнуться с проблемой набора большого количества людей, которые работали бы с маленьким ритейлом, или обособленными магазинами. Ведь у них тоже нет каталогов, те же самые проблемы. Но выхлоп-то будет другой.
Сейчас мы думаем над тем, чтобы автоматизировать этот процесс, чтобы небольшие ритейлеры могли сами загружать свои каталоги, потому что создавать их для маленькой розницы нам пока невыгодно.
- В интернете читал разные отзывы о сервисе. Пишут, что в N регионе, например, мало чего пока подключено. Местный "Макдональдс", пара магазинов - и все. Как вы оцениваете охват рынка вашим сервисом прямо сейчас?
- Как я уже говорила, мы работаем с крупными сетями. Но даже если сеть крупная, это не всегда означает, что ее магазины представлены во всех регионах. Например, центральная часть хорошо охвачена, города-миллионники тоже, а дальше - хуже.
Поэтому, да, мы сталкиваемся с такой проблемой: если пользователь в Москве, то там много каталогов размещено, но если человек, который живет в Ханты-Мансийске, откроет ресурс, то он не увидит много информации.
У нас две аудитории, которые друг от друга зависят. С одной стороны, если на Lokata много информации, то тем лучше для пользователя. С другой стороны, и ритейлерам интересно, чтобы число наших пользователей росло. И мы стараемся как можно больше подключать новых клиентов и наращивать нашу аудиторию.
- А насколько сервис вообще гибкий к изменениям или дополнениям, и как сильно вы зависимы в разных решениях от главного офиса в Германии?
- Нам очень повезло с акционерами. Это не первая компания, где я напрямую общаюсь с акционерами. Но в моей жизни это первый раз, когда люди не просто вложили свои деньги ради прибыли, но и глубоко разбираются в бизнесе. Наши акционеры - это люди, которые сами прошли этот путь. Они понимают, как это работает.
При этом во всём, что касается специфики нашего рынка, акционеры полностью доверяют российской команде, я не должна согласовывать каждую мелочь. Но, конечно, есть стратегические моменты, например, существенное изменение продукта или новая модель монетизации, которые обсуждаются и согласовываются на уровне Совета Директоров.
- А что вы можете рассказать про свою аудиторию? Кто они, люди, которые используют Lokata?
- Ну, прежде всего, это люди, которые уже хотят что-то купить. На Lokata нечего делать, если вы не планируете покупку.
Я не исключаю возможности, что есть люди, которые просто могут смотреть каталоги, особенно одежные. Но это очень небольшой процент.
Большинство наших пользователей заходят и сразу вбивают запрос в строку поиска. Они ищут конкретный товар или категорию товаров и, особенно если смотрят товарный каталог с мобильного телефона, находясь рядом с магазином, готовы сразу зайти и совершить покупку.
Мы заказываем уже третье исследование поведения нашей аудитории у GFK – одной из лидирующих компаний на рынке маркетинговых исследований в мире. Выбирается определенная категория ритейла (электроника, или одежда, или супермаркеты) - и специалисты из GFK выясняют путем анкетирования, для чего люди смотрят каталоги на Lokata, планируют ли после этого пойти в магазин, а, главное, совершают ли покупку.
Могу вам сказать, что до 70% тех, кто смотрит каталоги на Lokata, посещают магазин, а каждый второй из пришедших в магазин совершает покупку. Это удивительная конверсия.
И её доказывают исследования не только в России, но и на других рынках, где работают сервисы нашего холдинга.
- А почему в вашем сервисе только магазины? Ведь запросто могут быть и рестораны, и кинотеатры...
- Для кинотеатров уже есть много специализированных ресурсов. И человек, который хочет пойти в кино, может, конечно, зайти на Lokata и посмотреть, где поблизости есть кинотеатр, но он вряд ли там будет смотреть сеансы, покупать билеты. Он это сделает на специализированном ресурсе.
Нас не очень интересуют такие люди, которые используют наш ресурс как карту. Потому что мы в первую очередь каталоги, а потом уже карты.
Что касается ресторанов, то для сетевых - мы эффективны. Особенно для сетей быстрого питания. Почему? Если вы идете в ресторан, то вы это заранее планируете, выбираете место. Либо вам этот ресторан кто-то порекомендовал, или вы тщательно выбирали кухню.
У Lokata нет рекомендаций, а вот если вы гуляете по городу и проголодались, то Lokata может быть вам очень полезна. Фастфудов вокруг много, и тут срабатывает эффект картинки. Открытый каталог с ассортиментом помогает сделать выбор.
- Как будет развиваться сервис в будущем?
- Во-первых, та Lokata, которая была запущена в 2012 году, и та Lokata, которая есть сейчас - это уже большая разница.
Нам очень везет, что мы в составе международной группы. У нас совокупно работает более 50 разработчиков, которые постоянно занимаются продуктом. Раз в два месяца, как минимум, мы обновляем наше приложение.
И это не только исправление ошибок, а еще и внесение нового функционала: добавился список покупок, продуктовые ссылки, просмотр видео. Сейчас, например, пытаемся посмотреть, будет или нет работать «чекин». Мы всегда что-то придумываем, но все секреты я раскрывать не буду. Многие сейчас пытаются копировать.
- Вот и момент для вопроса про конкурентов. Чувствуете ли вы их дыхание за спиной?
- Знаете, до сих пор, когда мы приходим к ритейлерам, нас сравнивают с Яндекс.Маркетом. Мы всегда говорим, что здорово, если вы так считаете, хотя наша модель совсем другая.
А если серьезно, есть много геолокационных ресурсов, есть ресурсы о шоппинге в виде мобильных приложений. Но тех, кто сочетает в себе и геолокацию, и визуализацию предложений, пока кроме нас на рынке нет.
Но мы надеемся, что прямой конкурент появится, потому что когда ты делаешь что-то новое, вдвоем «раскачивать» рынок проще, втроем - уже не знаю.
Потом, конкуренция всегда держит в тонусе. Мы не исключаем, что кто-то может сделать что-то лучше, но сейчас нас догнать будет очень непросто. Мы свои преимущества видим и знаем, и как раз появление конкурента поможет сравнить нас и оценить наш продукт.
- А похвастайтесь цифрами, пожалуйста.
- Аудитория сайта сейчас 3 500 000 уникальных посетителей в месяц, из них почти 50% - это люди, которые заходят на наш мобильный сайт, то есть те, кто пользуется нашим сайтом с телефона или планшета.
Плюс 770 000 скачиваний нашего мобильного приложения. Мы разработали версии для всех ведущих ОС. Рейтинг нашего мобильного приложения стабильно выше 4,5 баллов. Потому что Lokata - это реально удобная штука, которая помогает решать людям повседневные задачи, связанные с шоппингом.
В общем, наши цифры говорят сами за себя - за два с половиной года пользователи Lokata осуществили более 50 миллионов просмотров рекламных материалов ритейлеров и изучили более 600 миллионов страниц с предложениями местной розницы.
- А динамика какая?
- Рост в динамике - это около 10% в месяц. Он очень зависит от количества размещенных рекламных материалов. Чем больше у нас информации, тем больше людей к нам придет.
Но мы продолжаем стабильно расти.
- Lokata, по своей глубинной сути, - агрегатор. А ведь ритейлеры могут создавать и собственные ресурсы с каталогами. Как вы считаете, на рынке пришло время агрегаторов, или кто-то может составить им конкуренцию в другом, каком-то новом формате?
- Я считаю, что будут и те и другие на рынке. На самом деле ритейлеры сейчас понимают ценность мобильного канала, и первое, что они решают делать - это свое собственное приложение.
Но здесь есть нюансы. Маркетологи в ритейле пока не всегда понимают, какое мобильное приложение им нужно. Не уверены, будет ли это работать для них или нет. Соответственно, не хотят тратить на это много денег. Платят три копейки компаниям-разработчикам и получают то, что стоит три копейки и, соответственно, так и работает.
И дальше кто-то говорит, видимо, я неправильно подошел к этой задаче. А кто-то делает вывод - это не работает, мобильное приложение - это ерунда.
Мы стараемся как раз рынок обучать. Lokata, на самом деле, заинтересована в том, чтобы ритейлеры делали свои мобильные приложения, пробовали что-то в мобильном маркетинге. Мы не видим там конкуренции для нас. Сейчас объясню.
Вы пошли в один магазин и купили себе что-то. Зашли в другой магазин, еще что-то купили. Зашли в третий, и там вам тоже понравилось что-то, и вы совершили покупку. Навряд ли вы будете скачивать три приложения из трех магазинов? Вам гораздо удобнее, чтобы все было в одном месте, как в торговом центре - все под одной крышей.
Вот Lokata - это такой виртуальный торговый центр. Здесь есть все. Вы скачали один раз и находите все, что надо. А приложения ритейлеров - это уже для фанатов бренда.
Хороший пример - ИКЕА. Люди могут не так часто там что-то покупать, но их каталоги смотрят постоянно. Я помню, когда ИКЕА пришла в Россию, их первые каталоги были как журналы в домах россиян. Их смотрели, откладывали. Потом брали снова и пересматривали.
- Россия сильно отстает от передовых стран в плане развития мобильного маркетинга?
- От США очень сильно отстаем, да и от Европы отстали.
Но у России есть такая особенность: долго раскачиваемся, но быстро догоняем.
Сейчас трудно сказать, как в связи с текущей экономической ситуацией будет происходить развитие. Покупательский спрос падает, многие при этом решают сократить маркетинговые расходы, или уж точно ничего нового не делать. Работают у меня стандартные маркетинговые инструменты, ну и хорошо. Знаю, что телевизор работает, вот туда и буду вкладывать деньги.
При этом покупатели меняются быстрее, чем ритейлеры. Покупатели уже хотят новые технологии. Если посмотреть на поколение, которому сейчас 14-16 лет, а это наши будущие покупатели, то они же не смотрят телевизор, не читают журналы. Они все в мобильных телефонах сидят. И если не начать с ними общаться через телефон, это сделают ваши конкуренты.
Беседовал Александр Журов
1
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга
-
Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс ...
-
Как правильно работать с отзывами на маркетплейсах
